Darwinize Sales & Marketing

Door een enorme digitale transparantie hebben klanten meer informatie dan ooit. Hiermee hebben zij hun koopgedrag los kunnen koppelen van het verkoopgedrag van organisaties. Volgens research van Forrester (Death of a (B2B) salesman, Andy Hoar 2015) is sales de snelst krimpende beroepsgroep ter wereld. Klanten willen niet meer met hen praten. Ten minste, niet meer in alle situaties en niet meer met alle type verkopers. De rollen zijn omgedraaid. De klant is de nieuwe marktleider.

Waar organisaties steeds meer moeite hebben met het vinden van de aansluiting op de klant zijn de initiatieven om de “klant centraal te stellen” talrijk. Van alle customer facing rollen in een organisatie is marketing het snelst in het oppakken van nieuwe technologie. Marketing is hiermee steeds vaker de afdeling met de meeste informatie over klantgedrag. En dus in pole position om hun organisatie te leiden in de aanpassing aan nieuwe marktomstandigheden. De CMO als de grote akela van Customer Experience. Toch?

In een serie artikelen in de Harvard Business Review van juli 2017 staat de rol van de CMO centraal. En met een andere reden dan hierboven. In een artikel van Kim Whitler blijkt dat 80% van de CEO’s niet tevreden is over de performance van de CMO. Het is dan ook niet verwonderlijk dat van alle leden van een directie de CMO het snelst wordt ververst.

Dus de klant heeft het stuur gegrepen en is in de lead terwijl de afdelingen
die traditioneel de klant kennen, begrijpen en bedienen onder grote druk staan.

De kroonprins en de kikker

De CMO is de nieuwe kroonprins. Hij of zij staat op Pole position; eigenaar van klantdata, het digitale klantcontact en de customer journey. Bovendien, als alle informatie transparant is blijft vooral Experience over. Branding als differentiator. Kortom de sweetspot van de CMO. Maar wel 80% ontevreden CEO’s.

Het grootste probleem van de CMO is echter het gat tussen verantwoordelijkheid en verwachting. In het artikel van Kim Whitler onderscheid zij 3 typische rollen voor een CMO;

-          Commerciële ondersteuning: het faciliteren van sales met behulp van content, events, social media, advertenties en adwords. (46% van de CMO’s vervult deze rol)

-          Strategie: het ontwerpen van groeistrategieën, innovatie, customer insights & analytics en product design. (31% van de CMO’s)

-          Organisatie brede Profit & Loss verantwoordelijkheid: strategie, innovatie, design, distributie, pricing, communicatie en sales. (23% van de CMO’s)

De verwachting van een CEO is dat een CMO de leiding neemt in het opnieuw vormgeven en implementeren van een commerciële strategie. De dagelijkse realiteit is echter toch vooral een mandaat dat niet verder gaat en een focus op het digitaliseren van de marketing communicatie.

Er is bovendien nog een uitdaging; Marketing technology. In 2011 heeft Gartner het al voorspeld; in 2017 geeft de CMO meer uit aan technologie dan de CIO. Waar organisaties de afgelopen decennia hun IT budget hebben besteed aan het automatiseren van de binnenkant van organisaties is het nu de beurt aan de buitenkant. Dat is ook hard nodig omdat klanten op dat vlak een voorsprong hadden opgebouwd.

De Marketing technology stack is de afgelopen jaren geëxplodeerd. Voor alles is er wel een platform, pakket of tool. Een van mijn klanten introduceerde al de term “toolsoup”. En dat is het. De nieuwe CMO heeft dus nog een uitdaging in het mandje liggen; hoe manage je de marketing technology stack. Of beter gezegd: hoe organiseer ik dan mijn moderne marketing afdeling? Ga ik mijn volgende vacature invullen met een field marketeer, een data scientist of een marketing technologist? En hoe zit dat nu eigenlijk met die wetgeving over het gebruik van data?

Gevangen in oude organisatie structuren en kpi’s wordt
van de CMO verwacht de klanten binnen te halen zonder gedoe op de
“business as usual” status van de rest van de organisatie.

Show me the money

Waar klanten de traditionele kanalen en processen hebben losgelaten zal ook sales zich moeten aanpassen. Repeterend werk in de vorm van het noteren en ophalen van orders of het demonstreren van de nieuwste features van hun product zal verdwijnen naar het internet. Klanten denken niet meer in kanalen, dus e-Commerce is ook voor B2B klanten een logische plek geworden waar zij een deel van hun koopbehoefte stillen. En is e-Commerce nu een marketing en/of een sales functie? Doorhalen wat niet toepassing is.

Sales heeft ook een nieuwe bestemming in het challengen en begeleiden van klanten. De consultative seller is de verkooprol waarin juist groei te vinden is. De klant nieuwe inzichten brengen en begeleiden in het converteren van nieuwe ambities en kansen naar concrete projecten en conversie in waarde.

Om deze rol goed in te kunnen vullen is wel een goede samenwerking met Marketing cruciaal. De moderne klant is voorbereid en goed geïnformeerd. Dat is dus ook de verwachting over hun gesprekspartners. Een klant goed bedienen en gefundeerd uitdagen kan alleen op basis van de data en het klantinzicht van marketing. Helaas worden de meeste sales professionals nog steeds gestuurd op het zo snel mogelijk converteren van offertes. Een kpi die er in ieder geval niet voor zorgt dat er op serieus niveau inzichten en uitdagingen worden uitgewisseld. Als klanten een andere proces volgen zouden ook de mensen die hen bedienen nieuwe tools en sturing moeten krijgen.

Stelt u zich eens voor: je beste salesprofessional richt de aandacht alleen nog op die klanten die ook het meeste rendement opleveren. Vlak voor een bezoek aan een van die premium accounts, verschijnt er een push bericht op de smartphone met alle relevante informatie:

-          welke pagina’s bezocht werden op de eigen website,

-          welke cases gelezen zijn,

-          informatie over gedrag van de contactpersonen op LinkedIn,

-          de recente opgeloste en openstaande issues bij de Servicedesk,

-          welke contracten binnenkort verlengd moeten worden en

-          Relevante topics op basis van wat vergelijkbare klanten doen.

 Bij het wegrijden is een belletje naar je collega van marketing dan wel zo handig, even bijpraten op de hot topics van je klant. Het is halen en brengen en hoewel technologie en data hier enorm kunnen helpen begint het met vertrouwen tussen 2 afdelingen die nooit echt lekker hebben samengewerkt.

Hoewel ze de zelfde doelen nastreven hebben sales en marketeers verschillende
kpi’s, processen, output en vooral verschillende karakters. Het moderniseren van
sales & marketing is dan ook vooral een cultuur change.

Samen verder

De harde realiteit is dus dat in een tijd waarin de klant het voor het zeggen heeft, liggen het marketing en sales leiderschap in de organisatie zwaar onder vuur. Wat is er dan precies aan de hand? Sales en Marketing zitten meer dan eens niet in dezelfde wedstrijd. Sales is bezig met accounts, opportunities en deals. Marketing met personas, social media en adwords. Kort door de bocht? Ja. Maar wel herkenbaar toch? Beiden zijn apart van elkaar bezig met het aanpassen van hun eigen vakgebied om te voldoen aan de nieuwe eisen van de markt. Jammer want het antwoord is slechts te vinden in een nieuwe gezamenlijke aanpak.

Sales denkt in accounts en opportunities, Marketing in personas en journeys.
Het uiteindelijke doel is echter hetzelfde:
het binnenhalen, bedienen en behouden van klanten.

Sales & Marketing alignment is ook al jaren een belofte. In het digitale tijdperk zijn de mogelijkheden om de belofte waar te maken groter dan ooit.

Harry Boers is Strateeg bij Macaw en oprichter van het kennisnetwerk “Digital Sales & Marketing Café”.